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上海行业研究:第10届年度客户参与度研究揭示IT决策者与技术内容互动方式的代际转变

发布时间:2024-01-24 09:40:55 人气:2282 来源:天云祥客服外包

Foundry,一家IDG公司,发布了其第十届年度客户参与研究,该研究着眼于说服IT决策者(ITDMs)的内容偏好和有效的参与策略,为寻求与ITDMs建立有影响力的关系的技术供应商提供了路线图。

 

该研究深入研究了技术购买过程,分析了IT买家消费的内容类型和数量,以及技术广告的有效性。该研究发现,年轻IT买家,尤其是Z世代,与年长的同行相比,在内容偏好上存在显著差异。

 

“十多年来,我们的客户参与度研究揭示了IT决策者在选择技术供应商时不断变化的偏好。今年的结果强调了量身定制的方法的重要性,特别是在工作场所经历了越来越多的跨年龄组分层的情况下。这些结果可作为供应商在动态技术环境中提升其营销策略的有价值的战略指南,”铸造厂的市场营销和研究专家Holly McWalter说。

 

有效广告和内容的影响

 

研究表明,科技广告是市场营销的有效力量。超过98%IT DM表示,他们在遇到技术解决方案广告后采取了额外的行动,其中大多数进行了进一步的在线研究(51%)。

 

就年龄而言,值得注意的是,30%的千禧一代和22%Z世代会在社交媒体平台上与广告互动,这与9%的婴儿潮一代和11%X世代形成鲜明对比。

 

不容忽视的是,内容在吸引IT DM买家过程中的持久有效性。总体而言,90%的受访者表示愿意与技术供应商分享信息,以换取有价值的内容,这一结果与去年的91%几乎相同。这种接受能力在他们准备注册产品测试/评论和分析师研究时表现得最为明显。供应商演示、产品演示、案例研究和技术新闻在他们的偏好中排名也很靠前。

 

有趣的是,年龄在对供应商内容的怀疑中扮演了一个角色。婴儿潮一代代表的是老年人口,与Z世代相比,他们的立场更加谨慎。例如,虽然92%Z世代个人愿意与技术供应商分享信息以获取内容,但只有82%的婴儿潮一代表达了类似的意愿。这种细致入微的洞察力强调了定制内容策略的重要性,以配合目标受众的不同偏好。

 

及时性问题

 

IT采购过程中,确保快速响应是至关重要的。当IT DM表示需要更多的信息时,供应商必须迅速采取行动以保持这一势头。买家表示,理想的联系时间是在填写表格后17.5小时内。

 

值得注意的是,对于响应时间的期望因年龄组而异。例如,精通技术的Z世代群体希望在11个小时的窗口内迅速接触,强调他们倾向于立即参与。相反,婴儿潮一代采取一种更放松的立场,认为在22小时内作出反应是可以接受的。了解和适应这些不同的期望,可以显着提高供应商沟通策略的有效性。

 

偏好的内容类型因代而异

 

多年来,客户参与研究的一个关键特征是确定IT DM在整个购买过程中最有价值的内容类型。自2017年以来,排名前五的类别保持不变:产品测试/评论(46%),演示/产品文献(44%)和技术新闻(42%),供应商演示和分析师研究(各占38%)。

 

按年龄细分,在内容偏好上确实会出现对比。超过半数的X一代受访者表示,产品测试和评估很重要,而Z一代的受访者中只有30%持相同观点。产品演示和文献的价值形成了鲜明的对比,44%的婴儿潮一代和50%X一代认为它们很重要,相比之下,只有15%Z一代认为它们很重要。

 

事实上,与年长的同龄人相比,最年轻的群体对几乎每一种形式的出版内容的依赖程度都有所降低。这种差异强调了了解如何根据他们在购买过程中所消费的内容来接触每个年龄组的重要性。

 

内容质量是一个问题

 

尽管技术专业人士重视内容,但仍有87%的人认为发现高质量的内容具有挑战性,这反映出该行业的持续斗争。

 

39%的科技买家(从2022年的35%上升到现在)提到的一个重要问题是过度使用营销术语。为了提高内容的质量,科技营销人员可能会考虑尽量减少或消除这些充满术语的元素,创造一个更精致的产品,以满足观众的喜好。

 

受访者强调的其他挑战包括缺乏真正独立、公正的信息(35%)以及内容过于笼统(27%)。今年,Foundry询问IT DM,他们是否担心内容是由产品专家还是人工智能生成的。令人惊讶的是,只有15%的人表示担忧,这表明他们对人工智能能力的熟悉和信心,或者相信他们有能力辨别人工智能生成数据中的缺陷。

 

令人鼓舞的是,只有22%IT DM在下载内容时犹豫不决,因为他们不希望销售跟进。这种不情愿的比例从2017年的38%2022年的29%有所下降。这可能表明,技术供应商更善于针对他们的外展和应用基于帐户的营销策略。

 

具体地区的细微差别也暴露出来,在北美有29%的受访者在下载内容时犹豫不决,但在亚太地区的受访者中下降到19%,在欧洲、中东和非洲地区仅为15%

 

在整个销售过程中提供一致的消息

 

72%IT DM表示,他们更有可能考虑在决策过程的每个阶段提供教育支持的IT供应商。这一统计数据反映了2022年观察到的情绪,同样强劲的74%持有相同的观点。此外,接近三分之二的受访者强调依赖于供应商提供的资源,以帮助教育非技术业务用户。

 

71%的受访者认为缺乏教育材料是一个缺点,突出了技术供应商在投入资源制定和实施全面内容计划方面的关键作用。这种态度的一致性强调了信息内容在整个购买过程的每个阶段在塑造积极的看法和影响科技行业内的决策景观方面的持久重要性。

 

演示的持久力

 

演示仍然是技术供应商最有效的营销工具。总体而言,98%IT DM表示他们从产品演示中获得了价值。更受欢迎的形式是展示产品功能的现场演示(从去年的51%上升到56%)。此外,在有限的时间内,该产品的全功能试用在49%的受访者中占主导地位,而虚拟现场演示在42%的受访者中是有效的。

 

区域的细微差别在偏好中发挥了作用,北美的买家对虚拟现场演示的倾向性(56%)超过其他演示格式。相比之下,欧洲、中东和非洲以及亚太地区的买家则明显倾向于面对面的会面。

 

研究表明,与婴儿潮一代(56%)、X一代(59%)和千禧一代(57%)相比,Z一代更不愿意参与面对面的演示(39%)。Z世代最喜欢的格式是不定时使用功能有限的产品(41%)。

 

进入候选名单

 

今年的结果显示,78%的买家选择知名和值得信赖的品牌作为候选名单,这一比例高于去年的73%。有趣的是,这种情绪在企业组织中的买家中更为明显,82%的买家表示对知名和值得信赖的品牌有偏好,而在中小型企业中,这一比例为75%

 

同行在决策领域也有相当大的影响力。近四分之三的IT DM表示,当意识到同事或同行已经在使用技术供应商的技术时,他们对来自该技术供应商的外联活动的接受度会提高。

 

鉴于同行作为一个可信赖的信息来源的关键作用,营销人员应该积极寻找方法来培养积极的口碑。在专业网络中放大积极体验的参与策略可以显著提高品牌在科技市场中的地位和影响力。


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